ابزار نقشه ادراکی (ایجاد جایگاه در بازار)

یکی از مواردی که در شرکت های  ایرانی به نسبت شرکت های خارجی جلب توجه می کند، عدم به کارگیری اصول صحیح در برند سازی برای محصولات و خدمات و خود شرکت هاست.

برند چیزی فراتر از نام و نشان تجاری است. دو خصوصیتی که باعث میشود ما در امر برند سازی قوی عمل کنیم، عملکرد محصول و ارتباطات یکپارچه بازاریابی است.

قبل از آنکه در مورد دو خصوصیت عملکرد محصول و ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی مواردی را مطرح کنم، میخواهم بعنوان پیش نیازی برای آن دو، شما را با ابزارنقشه ادراکی آشنا کنم.

ابزار نقشه ادراکی (perceptual map) کمک می کند، تا شما بدرستی جایگاه خود را در بازار شکل دهید و بدانید که بدون جایگاه مناسب هر فعالیتی که در قالب ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی صورت می دهید، بی نتیجه و گمراه کننده خواهد بود.

فرض کنید شما شرکت تولید کننده کفش هستید و با نام کفش ملی فعالیت می کنید. حالا قصد دارید قبل از هر تصمیم استراتژیکی، و قبل از هر فعالیت تبلیغاتی جایگاه محصول خودتان را نسبت به رقبا بسنجید.

برای این کار از ابزار نقشه ادراکی استفاده می کنید. به همین منظور به سراغ مشتریان در بازار می روید. از آنها سوال می کنید که برای خرید یک کفش چه معیارهایی دارند؟ و در ادامه از آنها می خواهیم که کفش های دارای سهم در بازار را با یکدیگر مقایسه کنند.

مثلا فرض کنید شما خودتان را با نایک، راک پورت و ال.ای.گیر مقایسه کرده و براساس آن جایگاه خود را در بازار مشخص کی کنید.

اگر بعد از نظرسنجی مشتریان محصول شما از نظر کارکرد قابل مقایسه با نایک و راک پورت باشد، ولی از نظر شکل ظاهری و زیبایی جایگاه بسیار پایین تری نسبت به نایک و ال. ای. گیر داشته باشد، کار اشتباهی است که جایگاه محصول شرکت در بازار را بر اساس شکل ظاهری و زیبایی دنبال کنید.

دو نکته ی مهم:

1 ) حتما سعی کنید تعداد زیادی از معیارهای مشتریان را برای خرید کفش استخراج کنید.

2 ) لازم نیست تمام کفش های بازار را با خود مقایسه کنید، کفش هایی را انتخاب کنید که دارای سهم بازار هستند و متعلق به شرکت های بزرگ می باشند.

در درس بعد بر ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی مروری خواهیم داشت.