عوامل تشکیل دهنده سود صنعت

در بخش اول از درس مدیریت استراتژیک با هم مروری داشتیم بر تعاریف مختلفی که از استراتژی وجود دارد، و در این درس قرار است تا یکی از مهمترین چهارچوب های مدیریت استراتژیک، که با گذشت سال ها از طرح این مدل توسط پورتر، هم اکنون نیز استفاده وسیعی از آن میشود را مطرح کنیم.

پورتر معتقد بود که سودآوری در یک صنعت تحت تاثیر پنج عامل است. سه عامل افقی (کالای جانشین، رقابت در صنعت و تهدید تازه واردها)  و دو عامل عمودی( قدرت تامین کنندگان و قدرت خریداران).

هر چه موقعیت یک شرکت در میان این پنج عامل بهتر و مستحکم تر باشد، میتوان گفت آن شرکت از موقعیت رقابتی بهتر و سودآوری بالاتری برخوردار خواهد بود.

در این درس من به بررسی دو عامل کالاهای جایگزین و رقبای تازه وارد خواهم پرداخت و در درس بعدی سایر عوامل را مرور خواهم کرد.

وقتی شما یک کالا و یا خدمت خاصی را به بازار عرضه میکنید، به گونه ای که نتوان کالای جایگزینی برای آن در نظر گرفت، امکان سودآوری شما بالا خواهد بود. مثلا جایگزین سیگار و بنزین وجود ندارد، اگر برای محصول شما جایگزین وجود نداشته باشد، گفته میشود که مشتریان نسبت به افزایش قیمت خیلی حساس نیستند. یعنی تقاضا برای محصول بی کشش است. هر چه مشتریان در قبال افزایش قیمت حساسیت بیشتری داشته باشند، تقاضا برای آن کالا با کشش است.

کالاهای جایگزین بخشی از نیروهای پورتر است. بخش دیگر آن مربوط به تازه واردان است. اگر در صنعتی فعالیت کنید که میزان سود سرمایه بیشتر از هزینه سرمایه باشد، همانند آهن ربا سایر کسب و کارها را به سمت صنعت شما روانه خواهد کرد.

اما یکسری موانع ورود معمولا مانع از حضور برخی شرکتها به صنعت شما میشود، که اگر این موانع ورود نبود، هجوم شرکتها به صنعت شما، سودآوری را تا حد زیادی کاهش میداد. مثلا در سال های گذشته اهمیت سلامت و تغذیه بیش از پیش نمود یافت. همزمان با اهمیت سلامت تعداد کسب و کارهایی که نوشیدنی میوه ای به بازار عرضه میکردند، رو به فزونی یافت و نرخ سودآوری صنعت را تا حد زیادی کاهش داد، به گونه ای که برخی شرکتها ورشکست شدند.

در ادامه با برخی از موانع ورود آشنا میشویم:

* سرمایه گذاری اولیه: ورود به صنایعی که سرمایه ی زیادی را میخواهد، برای هر شرکتی امکان پذیر نیست.

بعنوان مثال ورود به صنعت ساخت هواپیماهای غول پیکر(ایرباس و بوئینگ) کهبرای تولید هر هواپیما A380 ایرباس چیزی در حدود 18 میلیارد دلار هزینه در بر دارد، برای هر شرکتی امکان پذیر نیست.

* مزیت هزینه مطلق: یعنی کسب و کار شما دارای یکسری منابعی است، که سایر شرکتها این منابع را در اختیار ندارند. مثلا شرکت نفت عربستان و گازپروم دارای منابعی در دسترسی هستند که به آنها مزیت رقابتی میدهد. برخی اوقات شرکتها از مزیت تجربه نیز برخوردارند. مثلا اینتل و آی بی اِم در تولید ریزپردازنده ها دارای تجربه ی بالایی هستند که به آنها امکان تولید با هزینه ی کمتر را میدهد.

* هزینه های از دست رفته و واکنش متقابل: هزینه های از دست رفته یا (SUNK COST) اشاره به این دارد، که سرمایه گذاری انجام شده توسط شما در هنگام خروج از صنعت بازنگردد. در مورد واکنش متقابل نیز باید گفت، برخی از شرکتها به تلافی اینکه شما وارد بازارشان شده اید، دست به کاهش قیمت و فعالیتهای بازاریابی و ترفیع میزنند.

* صرفه به نسبت مقیاس: تولید برخی از محصولات در مقدار پایین توجیه پذیر نیست. مثلا در تولید خودرو گفته میشود، در صورت تولید 4/000/000 میلیون خودرو در سال امکان سودآوری وجود دارد. شما یکسری هزینه های ثابت دارید، مثل ماشین آلات، زمین، ساختمان، اجاره و نیروی انسانی. پس هر چه بیشتر تولید کنید، قیمت تمام شده کالاهای تولیدی بر روی تولیدات سرشکن میشود.

اگر هزینه ی ثابت تولید یک بشقاب 10000 هزار تومان تمام شود. قیمت تولید 10 بشقاب با همان هزینه ی ثابت 1000 تومان تمام میشود.

به دلیل تولیدات بالا و استفاده از امکان صرفه به مقیاس، و نداشتن سهم بازار مناسب، خیلی از شرکتها قید حضور در بازار را میزنند.

* وفاداری مشتریان: آگاهی از برند و داشتن حسن ظن به برند محصولاتی که اکنون در بازار وجود دارد، مانع از حضور رقبای تازه به بازار میشود. در صورت حضور هزینه های زیادی را باید در بخش بازاریابی و تبلیغات و ترفیع فروش انجام دهند.