رسانه در بازاریابی و تبلیغات (message exposure, message respond)

مارشال مک لوهان می گوید، The message is the media رسانه همان پیام است.

یک پیام خوب را در یک رسانه ی بد عرضه کنید، از کیفیت آن پیام کاسته می شود و یا یک پیام معمولی را در یک رسانه ی خوب ارائه کنید احتمال اینکه بر ارزشش افزوده شود، وجود دارد.

اشتباه است که تبلیغات را رسانه بدانیم.

تبلیغات یک نوع روش ارتباط با بازار است. ارتباط آن انبوه است. ما در روابط عمومی هم از تلویزیون استفاده می کنیم.

اشتباه است که تبلیغات را معادل رسانه بگیریم.

ما حرف های خودمان را در هر رسانه ای نمی توانیم بزنیم. کار رسانه دادن ارزش به پیام ما است.

تمام پیام های ارتباط با بازار را باید با یک رسانه ای ارسال کنیم. سنتی مثل تلویزیون، مجلات، رادیو، اما الان تبلیغات لیوان قهوه، کف شاپینگ مال، خودکار، تی شرت، روی در اتوبوس، روی پله های مترو و…

هنر ما استفاده از رسانه ای است که خیلی شلوغ نشده باشد. ما باید مدام به اطراف خودمان نگاه کنیم تا ببینیم که در محیط مان چگونه می توانیم بعنوان رسانه استفاده کنیم.

یادمان باشد که رسانه هم میتواند بر روی تصویر ما ارزش اضافه کند یا از ارزش آن کم کند.

تفاوت در معرض قرار گرفتن رسانه و نرخ پاسخ دادن

Media exposure  در معرض قرار گرفتن یک رسانه بسیار مهم است. قطعا رسانه ای که بیشتر در معرض بازار هدف قرار بگیرد، قیمت و هزینه ی بالاتری خواهد داشت. مثلا گفته می شود که این رسانه نرخ 70 درصدی را در یک مدت زمان معین از سوی بازار هدف خواهد داشت. اما این دلیلی نمیشود که به همان میزان نرخ پاسخ بیشتری خواهد داشت.

Message exposure  به تفاوت در معرض پیام قرار گرفتن و در معرض رسانه قرار گرفتن توجه کنید. الزما دیدن رسانه ی ما، باعث در معرض پیام ما قرار گرفتن نمیشود. در معرض پیام قرار گرفتن نیاز به خلاقیت و نوآوری در گرافیک و طراحی و پیام ما دارد. پیام ما چقدر انگیزه در مشتری ایجاد می کند، به چه اندازه رفتار او را تغییر می دهد.

ما برای رسانه ها بر اساس در معرض قرار گرفتن پول می دهیم، اما آنچه برای شرکت ها اهمیت دارد نرخ پاسخ دهی یا respond است که بازگشت سرمایه را برای ما بدنبال دارد.

از هر 100 نفری که در معرض یک رسانه قرار می گیرند، نسبت پاسخ 10 است. یعنی 1 به 10.

بین نرخ پاسخ و در معرض قرار گرفتن فاصله و اختلاف زیادی وجود دارد و ما با نوشتن خلاقانه ی پیام، داشتن big idea، انجام دادن درست کار کپی رایتینگ و گرافیست ها، عملا می توانیم این اختلاف را کاهش دهیم.

همانطور که در شکل بالا ملاحظه می کنید از هر 100 نفری که در معرض رسانه قرار می گیرند، تعداد 70 یا 80 نفر به آن توجه می کنند، 50 تا 60 نفر میخوانند، 30 تا 40 نفر با دقت می خوانند و تنها 10 تا 20 نفر اقدام به خرید می کنند.

کسب و کار رسانه:

از هم گسیختگی و تکثیر رسانه در سال های اخیر. در سینی و تیشرت وکلاه و کف شاپینگ مال ها. در رسانه دائما تکثیر رخ می دهد.

Fragmentation معادل از هم گسیختگی

Proliferation  معادل تکثیر

چیزی در حدود دو سوم یا بالاتر از 60 درصد هزینه ای که میشود در رسانه های زیر انجام می گیرد. تلویزیون، روزنامه، پست و بازاریابی تلفنی.

شلوغ بودن رسانه نیز یکی دیگر از مشکلاتی است که امروز بازاریابان و مدیران تبلیغات با آن دست و پنجه نرم می کنند. شلوغ بودن  media clutter  رسانه باعث شده تا محصولات مشابه یک صنعت در داخل رسانه با پیام هایی مشابه عرضه شود و همین شلوغ بودن، دریافت پیام را از سوی مخاطب مشکل و مشکل تر می کند.

در درس های آینده بیشتر با انواع رسانه ها آشنا خواهیم شد. با فوراستادی همراه باشید.

◊ مطالب مرتبط:

♦ استراتژی پیام در کمپین های تبلیغاتی و تکنیک سه مرحله ای

♦ اصول مهم تبلیغاتی در کمپین های تبلیغاتی و تکنیک تک جمله ای

♦ کمپین تبلیغاتی چیست؟ توضیحاتی در مورد کمپین تبلیغاتی

♦ استراتژی پیام چیست؟

 همچنین میتوانید کتاب « برای درک رسانه» نوشته مارشال مک لوهان را از لینک زیر دانلود کنید.

دانلود کتاب « برای درک رسانه، از مارشال مک لوهان»