استراتژی پیام یا MESSAGE STRATEGY چیست؟

این درس یکی از نوشته هایی است که وقتی پایان یابد حتما از خواندنش و وقتی که صرف آن کردید، لذت خواهید برد.

چرا با این اطمینان صحبت میکنم، چون حاصل مطالعه ی سه کتاب در مورد تبلیغات و همچنین پیشنهادات متخصصین استراتژی پیام می باشد.

قبلا در مورد بازاریابی و تبلیغات و برندسازی( آگاهی از برند– IMCارتباطات یکپارچه) مطالبی را به فراخور نیازی که خودم و مخاطبین اینجا داشتند، منتشر کرده ام.

داشتن بهترین محصول از لحاظ عملکرد کافی نیست:

حتی اگر بهترین محصول دنیا را هم داشته باشید، باز هم نیاز دارید تا آن را به بازار معرفی کنید. دان شولتز ابداع کننده ی مفهوم ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی تاکید داشت که پیام های ما باید از طریق رسانه های مختلف اما به شکل واحدی منتقل شود. 

گاهی اوقات ما پیام هایی را به بازار ارسال می کنیم و گاهی این مشتریان هستند که در مورد محصول ما صحبت می کنند، اگر پیام ما به همراه تجربه ی محصول باشد و مشتری ذهنیت مناسبی در مورد محصول پیدا کند، به این در ادبیات بازاریابی و برندسازی می گوییم« برند».

خیلی از شرکت های ما در گذشته بوده اند و امروز دیگر نامی از آنها نیست. یکی از دلایل عمده ی این موضوع عدم توجه این شرکت ها به مبحث برندسازی بوده است.

توجه بیش از حد به تولید و نادیده گرفتن نیازهای مشتریان، تلاش های رقبا برای معرفی محصولاتشان، باعث شده خیلی از شرکتهای گذشته ی ما صحنه ی بازار را ترک کنند. همه ی ما خوب می دانیم که شرکتهای بزرگ دنیا از اپل و نایک و … بخش تولیدی خودشان را برون سپاری می کنند، اما بر روی برندسازی خودشان بسیار تلاش می کنند.

in modern business,brand really are king

در کسب و کار مدرن، برند همه چیز است.

building a brand is the same as building a business

ساخت برند، معادل ساخت کسب و کار است.

ویژگی های تبلیغات را قبلا عنوان کرده بودم. اینکه تبلیغات معمولا هزینه دارد و شما برای ارسال پیام خودتان نیاز دارید هزینه ای را برای رسانه(بیلبورد، تلویزیون، رادیو، روزنامه) بپردازید.

اندازه گیری اثربخشی تبلیغات مشکل است، البته تبلیغات سنتی و نه تبلیغاتی همانند ایمیل مارکتینگ و البته که نتایج تبلیغات دارای یک بازه ی زمانی است و این یعنی شما محصولتان را امروز تبلیغ می کنید و فروشتان دو ماه بعد افزایش می یابد.

نکته ی دیگری که در مورد تبلیغات قابل اشاره است، در مورد دوره ی عمر محصول ما است. اگر ما محصول جدیدی را به بازار عرضه می کنیم، تبلیغات به آگاهی از محصول ما کمک می کند. اگر محصول ما در چرخه ی عمر خودش در مرحله ی بلوغ باشد، تبلیغات کمک می کند تا ما در ذهن مردم بمانیم. اصطلاحا گفته میشود که top of the mind خواهیم شد. حتما می دانید که همه ی موجودات دارای چرخه ی عمر هستند برخی چرخه ی طولانی تری دارند و برخی کوتاه تر، اما همه ی ما روزی به دنیا می آییم، رشد می کنیم، به بلوغ می رسیم و افول و مرگ را تجربه می کنیم.

استراتژی پیام چیست و چگونه باید از آن استفاده کنیم:

گفتیم که ما اگر بهترین محصول را هم داشته باشیم نیاز داریم تا با بازار ارتباط برقرار کنیم. استراتژی پیام قرار است به ما کمک کند تا ضمن پاسخگویی به سوالاتی نظیر اینکه مشتریان هدف ما که هستند؟ رقبای ما چه کسب و کارهایی هستند؟ مزیت اصلی محصول ما چیست؟ ضعف محصول ما چیست؟ قرار است پس از ارتباط با بازار چه قولی را به مشتری بدهیم؟ و لحن ما با بازار چگونه باشد؟ از تبلیغات خود و پیام هایی که ارسال می کنیم نتایج بهتری را کسب کنیم.

امروز از در و دیوار پیام است که به سوی ما روانه می شود، هر چقدر هم فریاد بزنیم که از بازاریابی جاذبه ای استفاده کنید، گوش شنوایی وجود ندارد. تازه ما یاد گرفتیم که جلوی برخی از این پیام ها را بگیریم، با این حال مثل تفاوت گوش دادن و شنیدن، که یکی ارادی و دیگری غیر ارادی است، با برخی از این پیام ها مواجه می شویم.

از حق نگذریم برخی از آنها خلاقانه است. اصلا ماهیت یک پیام باید دارای ایده و خلاقیت باشد.

در دنیای تبلیغات نیز ما ROI داریم. البته این قطعا با بازگشت سرمایه در مباحث مالی متفاوت است.(+)

برای تدوین استراتژی پیام تبلیغاتی چه گروه هایی درگیر هستند:

برای تدوین یک پیام ابتدا متخصصین بازاریابی اطلاعات مناسبی را از بازار کسب می کنند. این گروه با تحقیقات بازاریابی سعی می کند، مخاطبین هدف و بازار هدف یا target market را مشخص کنند، مزایای محصول را دقیقا عنوان کنند، تعهد و قولی که می خواهند به مشتریان هدف بدهند را منظور کنندو آن را در اختیار گروه بعدی قرار دهند.

متاسفانه در ایران ما به هنگام تبلیغات با آژانس هایی روبه رو هستیم که صفر تا صد کارهای ما را انجام می دهند. این آژانس ها از آنجایی که تعهد دارند به شهرداری ها، فدراسیون ها ورزشی که این تعهد به دلیل گرفتن محیط تبلیغاتی مثل بیلبوردها، فضای دور استادیوم های فوتبال، عمدتا تمام سعی خود را معطوف به فروش می کنند، چرا که تعهدات مالی دارند. اما شرکت های تبلیغاتی بزرگ دنیا مثل DDB, لئوبرنت، اگیلوی زمانیکه میخواهند برای شما پیامی به بازار ارسال کنند، از شما میخواهند تا تیم تحقیقات بازار و مدیران بازاریابی خودتان را به بازار بفرستید و جواب برخی از مهترین سوالاتی که در بالا ذکر شد را به آنها تحویل دهید.

تازه بعد از این مرحله است که گروه بعدی سعی می کند به زبان کسب و کار که عمدتا خشک است، عنصر خلاقیت را نیز اضافه کند.

وقتی خلاقیت در پیام اضافه شد، که عمده ی خلاقیت بصورت بصری و گرافیکی است، حالا نوبت به گروه دیگری (کپی رایت Copywriting)می رسد که پیام تبلیغاتی را آن ها می نویسند.

 در مورد استراتژی پیام و دو تکنیک مهم برای نوشتن آن، در درسهای بعدی خواهم نوشت.

همچنین می توانید تا زمانیکه درس بعدی منتشر میشود، به اینجا بروید و اسلایدهای مرتبط با استراتژی پیام را بخوانید.