آگاهی از برند یا brand awareness

این درس مثل خیلی از نوشته های اینجا، دارای ساختار خاصی نمی باشد.

از این جهت عرض می کنم، که در حال یادگیری هستم، به محض اینکه خودم را در شرایطی ببینم که میتوانم درس هایی با تقدم و تاخر منتشر کنم، در ابتدای هر مطلبی شماره ی آن درس و توضیح مقدماتی آنرا ارائه خواهم کرد.

در این درس می خواهم در مورد برند و ارزش ویژه ی برند صحبت کنم.

سال ها قبل آزمایشی انجام شد و در آن بطری نوشابه ای به افراد حاضر در آزمایش داده شد. افراد بلافاصله و بدون دقت خاصی و صرفا با توجه به رنگ برچسب بطری، اسم آن را کوکاکولا عنوان کردند.

خیلی از مدیران ما نیز، امروز در پاسخ به اینکه برند چیست، بدون تامل خاصی، می گویند برند همان نام و لوگو است.

تعریف رایجی از برند وجود دارد: برند نام و نشان تجاری است که یک محصول را نسبت به محصولات مشابه، در آن بازار متمایز می کند.

اما باید گفت برند آنچیزی است که در قلب و ذهن مشتری وجود دارد. و در قلب و ذهن وجود دارد، چرا که در طی تجربه ی آن محصول شکل گرفته است.

حالا که با هم به یک دید مشترک از برند رسیدیم، می خواهم کمی در مورد ارزش ویژه ی برند صحبت کنم.

امروزه اعتقاد دارند که برند سازی خود کسب و کار است. منظور آن است که نزدیک به 70 درصد ارزش شرکت ها به دارایی های ملموس آنها تعلق ندارد. بلکه این دارایی های ناملموس هستند که ارزش یک شرکت را بیان می کنند.

وقتی صحبت از ارزش دفتری می شود، یعنی همان دارایی های ملموس: زمین و ساختمان و ماشین آلات.

اما وقتی صحبت از ارزش بازار می شود، یعنی دارایی های ناملموس: نام و نشان تجاری، اختراعات، وفاداری مشتریان. معمولا ارزش برند خودش را در بازده سهام نشان می دهد.

پس برند سازی خود کسب و کار است. برای برند سازی دو فاکتور اهمیت بالایی دارد: 1) عملکرد محصول و 2) ارتباطات یکپارچه بازاریابی. در مورد ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی مطلب مستقلی را منتشر خواهم کرد.

فرض کنیم محصول ما عملکرد چندان مناسبی ندارد، آیا میتوان با استفاده از تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، سخن پراکنی برند سازی کرد.

ارزش ویژه ی برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند است و دارای سه رکن می باشد:

1) آگاهی از برند

2 ) وفاداری به برند

3) تداعی کننده های برند

 دراین درس با هم آگاهی از برند را مرور می کنیم و در درس های آینده به سراغ وفاداری به برند و تداعی کننده های برند خواهیم رفت.

آگاهی از برند یکی از مزیت های رقابتی به حساب می آید. معمولا شرکت هایی که در صنعت مشابهی فعالیت می کنند، آگاهی از برند برایشان بسیار مهم است.

اینکه محصول  از جنبه ی به یاد آوردن و بخاطر سپردن رتبه ی بالایی داشته باشد، بسیار مهم است.

برخی از مزایای آگاهی از برند:

• آشنا بودن می تواند محرکی برای تصمیم به خرید باشد. برای برخی از محصولات مصرفی مثل صابون و آدامس آشنا بودن باعث دوست داشته شدن آنها می شود.
• آگاهی داشتن از برند می تواند نشانه ی حضور و تعهد و دوام شرکت از سوی مشتری تلقی شود. بخصوص برخی از مشتریان صنعتی که کالاهای گرانقیمتی را خریداری می کنند، این حضور و معروف بودن آنرا بی دلیل نمی دانند. بعنوان مثال سال قبل در خدمت یکی از شرکت های حاضر در صنایع برق کشور بودم. عمده ی مشتریان، شرکت های تولید کننده تابلو برق بودند. معمولا این شرکت نیاز به یکسری روکش های حرارتی دارند، عمده این شرکت ها از محصول woer استقبال می کردند، در صورتیکه woer  یک شرکت چینی است، اما بازار ایران به خوبی از وجود این کالا آگاه بود و کیفیت آن را تایید می کرد.

آگاه بودن از برند این نکته را می رساند، که آیا در زمان های کلیدی خرید، کالای شما مد نظر مشتری می باشد و بخاطر آورده می شود یا خیر. نهایت نفوذ یک نام زمانی است، که با اشاره به دسته خاصی از محصولات تنها یک نام بخاطر آورده شود.

• کنار زدن یک برند نام آشنا بسیار سخت است. مثلا تا سال ها همچنان برند داتسون بر سر زبان ها بود، با وجود اینکه نام خود را به نیسان تغییر داده بود. مثلا در برند مخلوط کن، جنرال الکتریک با وجود توقف تولید 20 ساله ی آن، همچنان در رده ی دوم قرار دارد.

همین جا لازم است یک تفاوت جدی را یاد بگیریم: