استراتژی پیام در کمپین های تبلیغاتی و تکنیک سه مرحله ای

در پایان این درس از خواننده انتظار می رود:

استراتژی پیام را در کمپین های تبلیغاتی  توضیح دهد. { استراتژی پیام چیست}

تکنیک تک جمله ای و سه مرحله ای را برای پیام های خود به کار برد.

و قادر باشد از نمونه هایی که در این درس عنوان می شود، به زمان استفاده از آنها پی ببرد.

با هم در درس های گذشته یاد گرفتیم که برای ارتباط برقرار کردن با بازار، نیاز به پیام داریم. پیام هایی که می توانند به شکل یکپارچه از طریق کانال ها و رسانه های مختلف ارسال شوند.

پیام های ارسالی ما نیاز به استراتژی دارند. در این درس می خواهیم یکی دیگر از تکنیک های استراتژی پیام را یاد بگیریم. 

طراحی استراتژی پیام برای کمپین های تبلیغاتی به روش سه مرحله ای:

در این روش ما باید سه مرحله را به ترتیب طی کنیم.

1. مشخص کنیم کمپین تبلیغاتی ما در چه زمانی اجرا خواهد شد و مدت زمان آن چند وقت است، هدف ما از ارتباط با بازار چیست.
2. در مورد بینش مشتری یا customer insight اطلاعات لازم را بدست بیاوریم.
3. در مرحله ی سوم انتخاب کنیم که می خواهیم بر روی چه چیزی تاکید کنیم.

در ادامه به توضیج هر یک از این سه مورد می پردازیم. 

مرحله ی اول ( هدف از ارتباط با بازار) :

گاهی اوقات هدف ما از ارتباط با بازار ایجاد آگاهی است. مثلا شرکتی تازه تاسیس به نام زِیتونت که خدمات گردشگری ارائه می کند، در مراحل ابتدایی فعالیت خودش، از بیلبوردی استفاده می کند که صرفا با اشاره به نام زِیتونت طراحی شده است. 

گاهی اوقات هدف ما از ارتباط با بازار افزایش فروش است.

هریک از اهداف ما در ارتباط با بازار از طریق سه مسیر قابل دستیابی است: 

1. مسیر شناختی
2. مسیر احساسی
3. مسیر رفتاری

مسیر شناختی همان بیلبوردهای کنار جاده است که تنها یک کلمه دارد، بدون هیچ توضیح دیگری در مورد کالا یا خدمت. گاهی ما در مسیر شناختی از آموزش استفاده می کنیم. مثلا بیلبوردی که تنها به یک دایره با حرف A و توجه مخاطبان به مصرف پایین انرژی اشاره دارد، از آموزش و مسیر شناختی استفاده می کند.

مسیر احساسی به این مورد می پردازد که چگونه می توانیم تصویر برند خودمان را در ذهن مشتری تغییر دهیم. یکی از مثال هایی که در کتاب های برندینگ به آن اشاره می شود، خودرو HUMMER است که اغلب مردم آمریکا این خودرو را متعلق به مناطق جنگی می دانستند، و ذهنیت اینکه بشود با این خودرو در داخل منهتن یا لس آنجلس رانندگی کرد را جدی نمی گرفتند. شرکت سازنده ی خودرو تصمیم گرفت با تبلیغات این خودرو در رنگ های مختلف از لحاظ احساسی ذهنیت مشتریان نسبت به این خودرو را تغییر دهند.

مسیر رفتاری در بسیاری از تبلیغات گوشه و کنار خود می بینیم. هر زمان تبلیغی دارای پروموشن یا ترویج فروش بود، دارای تخفیف بود، از مسیر رفتاری وارد شده است. چرا که می خواهد مشتریان را به عمل خرید وادارد.

مرحله دوم ( شناخت بینش مشتری): 

در این مرحله شما به بازار می روید، با مردم صحبت می کنید و رفتار خرید آنها را مشاهده می کنید، مصاحبه های عمیق انجام می دهید. 

به این مثال توجه کنید: خیلی از ما ایرانی ها و خیلی از مردم دنیا از محصولات شرکت پی اند جی استفاده کرده اند.از شامپوی شولدرز، پوشک نوزادان، تا ژیلتی که خیلی ها نمی دانند که اکنون به شرکت پی اند جی تعلق دارد.
 می خواهیم نکات آموزنده ای که این شرکت در عرضه ژیلت به بازار هندوستان انجام داد تا بینش مشتریان را درک کند را مرور کنیم.
شرکت پی اند جی پنج قابلیت درک مشتری، نوآوری، برندسازی، توانایی حضور در بازار و مقیاس جهانی را بعنوان حوزه ی فعالیت و موفقیت میداند.
یکی از اولویتهای شرکت پی اند جی حضور بیشتر و موثرتر در بازارهای نوظهور بود. چین و هند و برزیل، روسیه بازارهای نوظهور هستند.
هنگامیکه شرکت تصمیم گرفت تا تیغ ژیلت را در بازار هندوستان عرضه کند، نیاز داشت تا درک بالایی از مصرف کننده داشته باشد.

شرکت از تحقیقات کیفی و مشاهده ی رفتار مصرف کننده بسیار استفاده کرد. شرکت دو هفته کارکنان خود را به هند فرستاد تا با مصرف کنندگان زندگی کنند و بفهمند که چگونه اصلاح میکنند. یکی از کارکنان در گزارشش میگفت که سه روز را با یک هندی سپری کردم، با او خرید کردم، باهم به آرایشگاه رفتیم و اصلاح کردنش را مشاهده کردم.

قبلا همه فکر میکردند که اصلاح کردن در سراسر دنیا همانند غربی ها که دارای آب گرم و سینک بزرگ هستند، مشابه است.اما اینطور نبود.

در هند مردم فقط با یک لیوان کوچک آب سرد اصلاح میکردند. خرده موها بدون جریان آب گرم لبه ی تیغ را کند و اصلاح را دشوار میکرد. با درک مصرف کننده ی هندی، ژیلت تیغ گارد را به بازار هندوستان عرضه کرد. قیمتش پایین بود،می شد تیغه اش را با هزینه ی کم تعویض کرد و محافظی برای جلوگیری از بریدگی پوست داشت. این تیغ در طی 3 ماه پرفروشترین تیغ هندوستان شد.
ممکن است ما تصاویر کتاب را ببینیم، داستانها را بشنویم، اما تا زمانیکه خودمان آنجا نباشیم چیزی را درک نخواهیم کرد.

مثال های دیگری نیز وجود دارد. از شرکت های تولیدکننده لوازم آرایشی و بهداشتی که قبل از ورود به کشور دیگری، بینش زنان آن کشور را در مورد زیبایی مورد ارزیابی قرار می دهند. 

شناسایی بینش مشتری کار چه کسی در سازمان است؟ 

امروزه در سازمان ها فردی به نام Account planner وجود دارد که دارای تفکر استراتژیک است، صدای مشتری را از بیرون سازمان به داخل سازمان می آورد. از همه مهمتر توانایی تحقیقات بازار را دارد. این افراد به شاپینگ مال ها می روند، با مردم صحبت می کنند، رفتار خرید آنها را نظاره گر هستند. خانم های خانه دار معمولا در تحقیقات بازاریابی جایگاه ویژه ای دارند و این افراد زمان زیادی را به صحبت با خانم های خانه دار سپری می کنند.

فرد معروفی به نام Michael Drazen می گوید به حرف های روزمره مردم در تاکسی و اتوبوس گوش کنید، به حرف هایی که در بین اعضای خانواده گفته می شود گوش کنید. او می گوید زمانی در خانه ی یکی از اقوام بودم که هنگام بیرون رفتن دخترش، به او می گوید که هوا طوفانی و بارانی است، پس بهتر است از خودروی volvo استفاده کنی. از این پس تمام تبلیغات وولو بر محور امنیت و ایمنی می چرخد.

مرحله ی سوم را در درس بعدی مرور خواهیم کرد.