قیمت گذاری به عنوان یکی از اجزای آمیخته بازاریابی

قیمت گذاری یکی از مهمترین ارکان جذب و یا دفع مشتری است. به گونه ای که معمولا متخصصین قیمت گذاری را افراد ریاضی خوانده که به خوبی فرمول ها و اعداد را بشناسند، تشکیل می دهند.

در این درس بصورت کلی راجع به قیمت گذاری صحبت می کنم و به مرور بخش های مهمی که نقش دارند بر قیمت گذاری یک محصول (کالا یا خدمت) را مورد بررسی جزئی تر قرار میدهم.

قیمت گذاری یکی از اجزای آمیخته ی بازاریابی است. بهتر این بود که بگویم تنها اجزای آمیخته ی بازاریابی که درآمد برای شرکت به ارمغان می آورد.

شرکت ها معمولا به دو صورت بر روی محصولاتشان قیمت گذاری می کنند.

• قیمت گذاری ثابت
• قیمت گذاری متغیر

قیمت گذاری ثابت به شرایط بازار و رقابت و زمان بازار یعنی فصول سال توجهی ندارد. یک قیمت برای یک مدت زمانی معین در نظر گرفته می شود. باید گفت قیمت گذاری ثابت در دنیایی که دسترسی به سایتهای مختلف امکان پذیر است، کمی منسوخ شده است.

شما با دیدن قیمت ها در دیجی کالا دیگر نسبت به قیمت ها آگاهی دارید. می توانید با سایت بامیلو بروید و از انواع محصولات و قیمت آنها اطلاع کسب کنید.

قیمت گذاری متغیر بسته به شرایط و فصول و رقابت و دوره ی عمر محصول اتخاذ می گردد.

امروزه قیمت گذاری پویا و متغیر بخصوص برای شرکت های خدماتی بسیار مهم است. مثلا شرکتهای هواپیمایی در فصول مختلف قیمت گذاری متفاوتی دارند. یا هتل ها در فصل سرد سال قیمت اتاق های خود را کاهش می دهند. گاهی این پویایی قیمت در لحظه صورت می گیرد تا از تمام ظرفیت ها استفاده شود. همانطور که میدانید خدمات با کالا تفاوت هایی دارد و یکی از مهمترین این تفاوت ها، عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات است. شما نمیتوانید صندلی های فروش نرفته سالن سینما را برای سانس بعد ذخیره کنید.

برخی از شرکت ها اشتباهاتی بر قیمت گذاری محصولات خود مرتکب می شود، در ادامه به برخی از این اشتباهات اشاره خواهم کرد.

• قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
• قیمت گذاری بدون در نظر گرفتن شرایط بازار
• قیمت گذاری بدون در نظر گرفتن سایر اجزای آمیخته ی بازاریابی

قیمت گذاری مبتنی بر هزینه یا cost oriented  بدین صورت است که شرکت هزینه های خود را محاسبه کرده و چند درصد سود عملیاتی بر آن اعمال می کند. اما آیا شرکتی که ضعف در مدیریت عالی خود دارد، بهره وری نیروی انسانی آن پایین است و تکنولوژی قدیمی دارد، باید از این قیمت گذاری اشتباه استفاده کند.

چرا مشتری تاوان سربارهای شرکت را بدهد. سربارهایی که در صنعت خودروی کشور قابل مشاهده است. اما بدلیل بازار انحصاری خودرو در ایران، این قیمت گذاری اشتباه ادامه دارد.

جک ولش مدیر تاثیرگذار جنرال الکتریک از این قیمت گذاری استفاده می کرد، اما قبل از آن باید به پتانسیل بالای این شرکت چه در تجهیزات تولیدی و چه در فرآیندهای زنجیره ی تامین توجه کرد.

یادم می آید سال قبل با یکی از مدیران جوان کشور در حال صحبت بودیم. ایشان از دغدغه های تولیدی خود می گفتند. تولیدی که امروز متوقف شد و به سمت بازرگانی تغییر جهت یافت. مهمترین صحبت ایشان ضعف فرهنگ کار در ایران بود، فرهنگی که فرق ساعت هشت و هشت و یک دقیقه را برای شرکت تولیدی نمی داند.

قیمت گذاری بدون در نظر گرفتن شرایط بازار هم کاملا مشخص است از چه می گوید. من نمی توانم محصولاتم را در همه ی بازار ها با یک قیمت و بدون در نظر گرفتن شرایط تعیین نمایم. گاهی برای رسوخ در بازار نیاز به قیمت پایین دارم.

قیمت گذاری بدون در نظر گرفتن سایر اجزای آمیخته ی بازاریابی هم اشتباه دیگری است که بعضا چه شرکت های ایرانی و چه شرکت های بزرگ خارجی مرتکب می شوند. فرض کنید شما ساعت تولیدی خود را در بخش لوکس بازار جایگاه یابی کرده اید.

ممکن است هزینه ی تولید پایینی هم داشته باشید، اما جایگاه محصول شما لوکس است و مشتری هم بابت هزینه ای که می پردازد راضی. حالا شما قیمت خود را با توجه به هزینه ی تولید و نه به جایگاه محصول تعیین می کنید. احتمالا در این مورد با منحنی برعکس تقاضا روبه رو خواهید شد. منحنی تقاضا می گوید با افزایش قیمت و یا کاهش آن به ترتیب شاهد کاهش و افزایش تقاضا خواهیم بود.

اما وقتی شما کالای خود را بعنوان لوکس جایگاه یابی می کنید، دیگر کاهش قیمت، تقاضا را افزایش نمی دهد، چرا که مشتری خودش را با آن کالای لوکس تعریف می کند.

در درس های آتی بیشتر با نحوه ی قیمت گذاری کالا و خدمات آشنا خواهیم شد.