کمپین تبلیغاتی چیست؟ توضیحاتی در مورد کمپین تبلیغاتی

اگر درس گذشته را مطالعه کرده باشید، در میان آن درس گفتم که یکی از مشکلات اساسی آژانس های تبلیغاتی ما، همه کاره و هیچ کاره بودن آنهاست. بدین معنی که هم رسانه دارند و هم کار تبلیغاتی محیطی را از صفر تا صد انجام می دهند، از طرفی هم وابسته به ارگان های مثل شهرداری ها هستند که این فضا را در اختیار آنها قرار داده است. پس آنها بیشتر از اینکه به فکر منافع تبلیغ کننده یا client باشند، به فکر فروش بیشتر و جیب خود هستند.

از این موضوع که بگذریم، بهتر است تا تعریفی از کمپین تبلیغاتی داشته باشیم.

در یک تعریف کوتاه به برنامه ریزی هدفمند، کمپین CAMPAGIN می گویند. اما اجازه بدهید تعریف جامع تری را ارائه کنم. 

کمپین بسیج همه ی امکانات برای رسیدن به هدف یا اهداف مشخص است. حالا این امکانات می تواند ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی باشد، این ارتباطات معمولا در طی یک دوره ی زمانی معین یکسال یا کمتر صورت می گیرد.

در تعریف بالا نکته ای بسیار مهم است و نه آن تک ضربه ای نبودن پیام های ما می باشد. بسیاری از شرکت های ما پیام های خودشان را که عمدتا از راه تبلیغات است، به صورت منفرد و تک ضربه ای SINGLE-SHOT ADS انتقال می دهند. یعنی کاری به پیام های پس و پیش خود ندارند.

کمپین ممکن است تنها در مورد یک ویژگی از محصول باشد و یا طیف وسیعی را در بر بگیرد. 

با این توضیحات مقدماتی بهتر است در مورد روال انجام بسیاری از کمپین های ارتباطات با بازار آموزش های را فرا بگیریم.

در بسیاری از کمپین های تبلیغاتی این مراحل می بایست انجام گیرد:

تحلیل موقعیت: 

وفتی از تحلیل موقعیت صحبت می کنیم نیاز داریم تا از داده های اولیه و ثانویه در مورد مسائل زیر اطلاعات کسب کنیم. 

ابتدا ما باید در مورد محصول خودمان کسب اطلاعات کنیم. باید ویژگی های متمایز آنرا بشناسیم، در مورد نحوه ی توزیع آن، قیمت، ذهنیت مشتری نسبت به آن کسب اطلاع کنیم. وقتی در مورد محصول خودمان اطلاعات لازم را بدست آوردیم، لازم است تا در مورد شرکت خودمان نیز اطلاعاتی را بدست بیاوریم. اینکه می گویم اطلاعات داده های خام نیست، باید بشود آن ها تحلیل کرد. اطلاعات شرکت می تواند سابقه و تاریخچه ی آن، ماموریت و چشم انداز شرکت و همچنین تصویری باشد که در بازار دارد.

مرحله ی بعد در تحلیل موقعیت شناخت مصرف کنندگان و ذی نفعان است. چه کسی قرار است از محصولات ما استفاده کند؟ در چه جایگاهی قرار دارد؟ سبک زندگیش چیست؟ هر چند وقت یکبار محصول ما را خریداری می کند؟ 

اکثر کمپین های تبلیغاتی موفق محتوای اصلی خودشان را از مصرف کنندگان و ذینفعان استخراج می کنند. مثلا فرض کنید یک شرکت حمل و نقل آن هم در بخش راه آهن کشور تصمیم می گیرد تا در طی ده هفته نظرات مشتریانش را در مورد سفر با آنها جویا شود. از تغییرات صورت گرفته در کابین ها بپرسد، از مسافران در مورد انتظارات رفاهی دیگری که میخواهند، کسب اطلاع کند.

بعد از شناخت محصول و شناخت مصرف کننده باید تحلیل بازار و تحلیل محیط رقابتی و تحلیل صنعت انجام گیرد. باید از لحاظ ویژگی های جمعیت شناختی و روانشناختی بهترین بازار ممکن شناسایی شود. اینکه جایگاه رقبا در بازار به چه صورت است؟ معمولا در چه زمان هایی بیشتر تبلیغ می کنند؟ آیا محصولات جدیدی به بازار عرضه کرده اند؟ استراتژی های تبلیغاتی آنها به چه صورت بوده است؟ بر چه مزیتی در پیام های خود تاکید می کنند؟

در تحلیل صنعت نیز توجه به رشد یا رکود عامل مهمی است. توجه به قوانین و مقررات و برداشتن برخی از قوانبن که می تواند فرصت ها و تهدیداتی را بوجود بیاورد.

تحلیل سوات SWOT و استراتژی پیام:

اکثر دانشجویان مدیریت با تحلیل سوات آشنا هستند، نقاط قوت و ضعف درونی و فرصت ها و تهدیدات بیرونی در داخل این ماتریس مورد توجه قرار می گیرند. عمده ی این ارزیابی درونی و بیرونی برای  راه حل یک مشکل است. با شناخت این مشکلات، استراتژی کمک می کند تا در یک جهت مشخص برای رسیدن به هدف ها گام برداریم.

حتما خوب می دانید هدفی که مشخص، قابل اندازه گیری، قابلیت اجرایی شدن، واقع گرا بودن و زمان بندی شده باشد، ارزش دارد. اما در اصل ما هدف های کلی GOAL خودمان را مشخص می کنیم، و بوسیله تاکتیک ها و اقدامات عملی به هدف های کوتاه مدت OBJECTIVE دست می یابیم.

برخی از اهداف می تواند افزایش 1.5 درصدی سهم بازار باشد. میزان آگاهی از محصول را پس از کمپین از 60 درصد به 80 درصد برساند.

در این مرحله نیز ما نیاز داریم تا اطلاعات دقیق تری از بازار خودمان بدست بیاوریم. مثلا قرار این پیام ها برای دانشجویان باشد. کدام گروه از دانشجویان برای دریافت پیام ما مناسب تر هستند. می تواند دانشجویان رشته ی پزشکی یا پیراپزشکی که برای بازگشت سلامتی و یا حفظ آن کادر پزشک را تکمیل می کنند، باشد.

ما قرار است پیام خودمان را به بازاری عرضه کنیم که قبلا محصول ما را خریده اند و امروز که خط جدید LINE EXTENSION را می خواهیم معرفی کنیم، احتمالا همان مشتریان و مصرف کنندگان گذشته مناسب تر هستند، یا قرار است در بازارهای جدیدی حضور داشته باشیم که احتمالا باید پیام خودمان را برای مشتریان رقبا ارسال کنیم.

نکته ای وجود دارد که باید به آن توجه کرد: اگر محصولی که ما قبلا در بخش لوکس بازار جایگاه یابی کرده ایم و امروز می خواهیم آن را متوسط جایگاه یابی کنیم، احتمالا با منحنی برعکس تقاضا روبه رو خواهیم شد. چون ذهنیت مشتری و ادراک آن متفاوت خواهد بود با آن پیامی که ما ارسال می کنیم. یکی از مثال های معروف این حوزه وال مارت است که همه از قیمت های پایین این خرده فروش بزرگ دنیا استقبال می کنند، اما وال مارت محصولی را برای بخش لوکس بازار عرضه کرد و نتوانست نظرات مشتریان را برای آن محصول جلب کند. 

خلاقیت پیام و برنامه ریزی رسانه در کمپین تبلیغاتی:

در مورد خلاقیت پیام در آینده خواهم نوشت، اما نکته ی مهم این است که ما باید چتری برای پیام های خود داشته باشیم تا در طول زمان بتوانیم از آن استفاده کنیم. 

پیام ها باید از عنصر خلاقیت استفاده کند تا مخاطبانش را در طی کمپین همراه خود داشته باشد، اثرگذاری یک پیام در صورت تکرار بیشتر می شود. پس این تکرار پیام نیاز به خلاقیت دارد.

در مورد رسانه نیز باید گفت، انتخاب رسانه ها تا حدود زیادی تخصیص بودجه را مشخص میکند. تلویزیون یک رسانه ی گران و بیلبوردها با توجه به موقعیتی که دارند، رادیو و مجلات و روزنامه و سایر تبلیغات محیطی میتوانند بودجه ی تبلیغاتی را مشخص کنند. 

چند وقت پیش در حین تماشای بازی فوتبال دو تیم رئال مادرید و اتلتیکو مادرید، به یکباره متوجه تبلیغ یکی از شرکت های ایرانی در دور زمین فوتبال شدم. بسیار تعجب کردم و خوشحال شدم که خدارو شکر وضع مالی شرکتهای ما آنقدر خوب است که توانسته اند، تبلیغی در همچین بازی مهمی انجام دهند. اما جستجوی من چیز دیگری می گفت. تکنولوژی جدیدی به نام DBRLIVE باعث می شود شما بتوانید تبلیغات هدفمند و با هزینه ی کمتری انجام دهید. مثلا در بازی پرسپولیس این امکان وجود دارد که شرکت ZOODFOOD برای بخش هایی که ارائه خدمت می کند، تبلیغات انجام دهد و نه کل ایران. 

بهر حال تکنولوژی درآینده می تواند هزینه ی تبلیغات را کاهش دهد. نکته ای که در پایان این درس لازم است تا به آن اشاره کنم قابلیت انتقال از یک رسانه به رسانه ی دیگر است. پیامی که ما در رادیو ارائه می کنیم باید مخاطب را در هنگام تماشای تلویزیون و دیدن پیام ما، بیشتر درگیر کند. اگر انتقال تصویر در رادیو و بیلبورد موفقیت آمیز بود، گفته می شود که بهتر است از همین رسانه های ارزان تر برای انتقال پیام استفاده کنیم.

ما برای رسانه ها دو برنامه ی مهم می توانیم داشته باشیم: اول میزان دسترسی و دوم فراوانی. در مورد دسترسی که باید پیام به بالاترین تعداد مخاطب برسد و معمولا تلویزیون و سایت های پربازدید مناسب هستند. اما در مورد فراوانی باید پول خودمان را خرج تعداد کمتری از رسانه ها کنیم، اما دفعات ارسال پیاممان افزایش می یابد.

در آینده بیشتر با کمپین های تبلیغاتی و مراحل اجرای کمپین آشنا خواهیم شد.