چند اصل مهم تبلیغاتی در کمپین های تبلیغاتی/ تکنیک تک جمله ای

در درس های گذشته با هم مرور کوتاهی داشتیم بر استراتژی پیام و مفهوم کمپین های تبلیغاتی. در این درس بیشتر با راهکارهای عملی می خواهیم به کمپین تبلیغاتی ورود کنیم.

گفتیم برای نوشتن یک پیام تبلیغاتی ابتدا با تحقیقات بازار توسط تیم بازاریابی شرکت جلو می رویم. بعد از اینکه محصول خودمان و شرکت و رقبا را شناختیم، حالا با توجه به زبان کسب و کار تیم های دیگری به عنوان تیم خلاق وارد می شوند، تا عنصر خلاقیت به آن تحقیقات اضافه شود. تازه در این مرحله است که کپی رایترها که متن پیام های تبلیغاتی را می نویسند، وارد گود می شوند.

حتما می دانید وقتی از یک شرکت یا آژانس تبلیغاتی درخواست می کنیم که کمپین تبلیغاتی برای محصولمان اجرا کند، اخلاق آن شرکت باید به گونه ای باشد، که برای شرکت های رقیب و حاضر در یک صنعت تبلیغات همزمان انجام ندهد، چون ممکن است پیام های ما فاقد آن تمایز لازم بوده و از طرفی به پیام های رقبا شباهت داشته باشد.

اما نکات مهمی که در تبلیغات می توان از آن ها بهره برد:

اصل تمایز: 

در بازار ایران دیده شده که از تبلیغات سایر شرکت های دنیا نه بصورت الگو برداری و خلق اثر تازه، بلکه دفیفا با همان سناریو کپی برداری صورت گرفته. این واقعا بدترین کاری است که یک شرکت میتواند انجام دهد. 

ما وقتی با سوال بلندترین قله ی ایران روبه رو میشویم، یا وقتی به بلندترین برج ایران فکر میکنیم، دماوند و میلاد را پاسخ داده و به خاطر می آوریم. تمایز داشتن برای یک تبلیغ مثل بخاطر آوردن یک قله و برج، میتواند محصولات شما را نیز در ذهن دیگران ثبت کند.

در یک نبرد و درگیری که همه چاقو دارند، کسی که هفت تیر دارد، پیروز است.

اصل سادگی:

به بیلبوردهای دور و اطراف خود نگاه کنید، تعداد خیلی زیادی ازآنها را مشاهده میکنید که تا توانستند از فضای موجود در بیلبورد استفاده کردند. بیلبوردهایی شلوغ و بی خاصیت.

اگر واقعا پشت فرمان سعی کنید که تا انتها متن آن بیلبوردها را بخوانید، احتمالا یا بهتر است بگویم قطعا تصادف خواهید کرد. 

بهتر است اگر تبلیغی انجام میدهیم تنها به یک مزیت محصولمان اشاره کنیم و تمام مزایا و منافعی که محصول دارد را در بیلبورد خودمان وارد نکنیم.

اصل ساده زیباست را در تبلیغات خودمان رعایت کنیم.

برای تبلیغات اثر بخش از چه فاکتورهای دیگری می توان بهره برد:

تبلیغات منطقی، تبلیغات احساسی، تبلیغات مبتنی بر ترس، تبلیغات مبتنی بر همذات پنداری، تبلیغات مبتنی بر ظاهرو اندام

تبلیغات منطقی: 

در این گونه تبلیغات شما فقط به بیان ویژگی های فنی محصول می پردازید. عمدتا این تبلیغات برای محصولات با دوام استفاده می شود. 

مثلا شرکت تولید کننده لوازم برقی مثل یخچال و جاروبرقی می تواند به ویژگی های فنی محصول خودش اشاره کند. برای یک جاروبرقی از میزان قدرت کششی آن می گوید، لوله خرطومی 360 درجه ی آن را عنوان می کند، دارا بودن دو فیلتر و چراغ چشمک زن برای پر شدن کیسه و پاکت آن ها.

تبلیغات احساسی:

در تبلیغات احساسی شما برعکس تبلیغات منطقی خیلی به ویژگی های فنی محصولتان کاری ندارید. قرار است از عناصر تصویری و صدایی برای تاثیرگذاری بیشتر بر احساسات مشتریان استفاده کنید.

قدرت تصاویر از کلمات بیشتر است. شما از تصاویر در کنار استفاده از محصولات بهره می برید. مثلا هنگام تبلیغات شامپو و صابون، ملاحظه می کنیم که استفاده از محصول را در کنار دریا و ساحل و صدای موج و تصاویر تمیزی آب و موارد دیگر به نمایش می کشند، تا تمیز بودن مو و بهداشت بدن را به تمیزی و زیبایی محیط طبیعی ربط دهند.

تبلیغات مبتنی بر ترس: 

در تبلیغات مبتنی بر ترس شما از فاکتورهایی استفاده می کنید که به ببیننده بگویید در صورت استفاده نکردن از یک محصول خاصی ممکن است عواقب خوبی در انتظارشان نباشد.

برای بسیاری از صنایع از عنصر ترس استفاده می شود. مثلا شرکت ها بیمه برای نشان دادن تصادفات و عدم توانایی در پرداخت هزینه های آن، تصاویر خودروهای تصادف کرده را نمایش می دهند. یا شرکت های تولید کننده خمیر دندان آمار سکته های قلبی را به دلیل عدم استفاده از خمیردندان و مسواک را بیان می کنند، و حتی شرکت های تولید کننده عطر و ادکلن از دوری کردن دیگران از شما بدلیل بوی نامناسب بدن در تبلیغات خودشان استفاده می کنند.

تبلیغات مبتنی بر همذات پنداری:

در این تبلیغات شما خودتان را جای دیگران می گذارید، خودتان را در فضای آنها احساس می کنید، به هنر پیشه ی مورد علاقه تون در فیلم توجه کنید که علاقه دارید جای او بودید و شما قهرمان داستان می بودید. در تبلیغاتی که فرد میانسالی را میبینیم که از دغدغه های خانوادگی خودش یاد می کند که چگونه فرزندانش به او بی توجه هستند، ما جوانترها خودمان را جای او می گذاریم و احساس می کنیم، مبادا با ما اینگونه رفتار شود.

تبلیغات مبتنی بر اندام و ظاهر:

در این تبلیغات نیز بعضا شاهد این هستیم که غیر واقع گرا عمل می شود. چه در مورد محصولات آرایشی مثل رنگ مو و چه در مورد محصولات ورزشی مثل قرص های لاغری و وسایل بدن سازی از آقایان و بانوان در این گونه تبلیغات استفاده می کنند.

اما برای اینکه بتوانیم از موارد بالا استفاده کنیم نیاز داریم تا خلاقیت داشته باشیم. نیاز داریم از پتانسیل های موجود در سازمان بهره ببریم. برای بهره بردن از پتانسیل ها می توانیم هم از تفکر تصویری استفاده کنیم و هم از طوفان فکری.

من بعدها در مورد تفکر تصویری خواهم نوشت. اما اجازه دهید تا در مورد طوفان فکری کمی توضیح دهم.

قبل از آنکه وارد فرآیند طوفان فکری شوید، تامل کنید. بازار و مشتریان و محصول خودتان را بشناسید.

بهتر است تیم های ما فقط از یک تخصص تشکیل نشده باشد. مثلا مدیر بازاریابی و گرافیک و تیم تحقیقات بازار و کپی رایتر یا نویسنده متن تبلیغات در جلسه حضور داشته باشند. 

بهتر است موضوع جلسه در مورد یک مسئله ی خاص باشد تا در آن مورد از افراد ایده های خودشان را مطرح کنند.

بهتر است از یک تسهیل گر جلسه بهره برد تا در مواقع مهم سوالات مناسبی را مطرح کند.

بهتر است برای افراد توضیح داده شود که بر روی ایده ها زود قضاوت نکنند. 

بهتر است به افراد حاضر در جلسه گفته شود که کمیت ایده ها در مرحله ی اول بهتر از کیفیت آنهاست. 

و در نهایت آنچه مهم است توجه به ایده هایی است که غافلگیر کننده و فوق العاده اند و می بایست با توجه به مسئله و امکان اجرایی کردن ایده ها آن هایی که بیشتر با هدف ما همخوانی دارند را تلفیق کرده و چند مورد از بهترین آنها را برگزید.

در پایان این درس اجازه دهید یکی از تکنیک های بدست آوردن یک پیام مناسب تبلیغاتی را خدمت شما دوستان عزیزم معرفی کنم، امیدوارم که از تکنیک تک جمله ای در تبلیغات خودتان استفاده کنید.

در واقع این تکنیک به این صورت است که شما با یک جمله پیام خودتان را بدست می آورید. اما این جمله دارای جاهای خالی است که باید آنها را پر کنید.

به مثال زیر توجه کنید:

The purpose of this mc message is to convince ………….. [target audience] ………… that ………..[brand] will …………[benefit] ……… because [proof] the tone of the message should be …………description of message personality

هدف از نوشتن این پیام این است که { مخاطب هدف بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی} را متقاعد کنیم، برند {ماه نشین یا زیتونِت} دارای { مزایای} زیر است. لحن پیام باید باید اینگونه باشد.

در مورد لحن پیام مثالی میزنم.

مثلا یک شرکتی که در صنعت بانکداری یا کارت های اعتباری فعالیت می کند، از شرکت تبلیغ کننده ی خودش می خواهد لحن پیام تبلیغاتی من باید آنقدر دوستانه و محبت آمیز باشد که مشتری راغب به استفاده از محصول من شود. لحن پیام باید عزیزترین افراد زندگی شما، یعنی خانواده را هدف قرار دهد. مثلا در تبلیغ نشان دهید که کارت های اعتباری در کنار خانواده یا بیرون رفتن با آنها، قوت قلبی برای مرد خانه است.

در درس های بعد بیشتر با کمپین های تبلیغاتی، نوشتن پیام و توجه به نکاتی در بیلبوردها خواهم پرداخت.